Dlaczego stonki występują w reklamie frytek? - Bo znają się na smaku ziemniaka - twierdzi agencja reklamowa. Dlatego owady zaciekle zwalczane przez rolników na polu stają się gwiazdami w telewizji.
W nowej reklamie telewizyjnej stonki wcale nie wyglądają na szkodniki, które spędzają sen z powiek plantatorom ziemniaków. Są raczej sympatyczne i nie zachowują się typowo - zamiast atakować ziemniaki na polu, siedzą i cierpliwie czekają, aż frytki w piekarniku się usmażą. Gdy słyszą dzwonek mikrofalówki, zaczynają szaleć z radości. 30-sekundowy filmik jest tak zabawny, że widzowi nawet nie przychodzi do głowy, że główni bohaterowie reklamy nie jedzą samych bulw ziemniaka, bo gustują raczej w jego liściach.
Stonka i "Matrix"
Reklamówkę mrożonych frytek Aviko emitowaną w 1 TVP, 2 TVP, Polsacie i TVN stworzyła agencja J.Walter Thompson, która odpowiada za strategię i kreację tej marki. Zakupem i planowaniem mediów zajął się dom mediowy MindShare.
- Od samego początku, kiedy przedstawiono nam rysunki postaci, wiedzieliśmy, że wykonanie musi być niezwykle dobre - mówi Katarzyna Głowacka odpowiedzialna za marketing w firmie Farm-Frites produkującej frytki Aviko. Prace nad filmem zatytułowanym "Piekarnik" zajęły trzy miesiące. Scenariusz i szkice głównych postaci powstały w J.Walter Thompson. Produkcją zajęło się polskie studio Opus Film, które wykonało m.in. montaż i dźwięk. Animację trójwymiarową opracowało paryskie studio Buf, które jest autorem m.in. efektów specjalnych w filmach "Matrix". Muzykę napisał Michał Lorenc. Ile pieniędzy łącznie pochłonęła kampania? Farm-Frites nie ujawnia danych finansowych, ale według Katarzyny Głowackiej "cena reklamówki była znacznie powyżej średniej".
Nie wiadomo, czy życie rodziny stonek nie będzie nieco dłuższe niż 30 sekund filmu reklamowego. Już dziś przedstawiciele Farm-Frites mówią, że wkrótce do opakowań z frytkami będą załączone naklejki z wizerunkami owadów. Czy pojawią się pluszowe zabawki? - Reklama dopiero wystartowała. A poza tym nie chcielibyśmy zdradzać wszystkiego - mówi Głowacka.
Smak ziemniaka
Jak na reklamę frytek pomysł jest niestandardowy. - Z badań wynikało, że najbardziej pożądaną przez konsumentów cechą frytek jest naturalny ziemniaczany smak. Uznaliśmy, że podkreślenie tej cechy daje dużą szansę odróżnienia marki od konkurencji. Naturalny smak ziemniaka stał się podstawą strategii reklamowej, dlatego dział kreacji zaproponował stonki - ekspertów od smaku ziemniaka - mówi Krystyna Jędrzejko z J.Walter Thompson. Stąd hasło kampanii: "Aviko. Prawdziwy smak ziemniaka".
Zwykle w takich sytuacjach reklamodawca i agencja idą po linii najmniejszego oporu, a konsument dostaje grupę "solidnych" panów w białych kitlach z Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego albo Abstrakcyjnego Instytutu Żywienia. Przekonują odbiorcę, że dany produkt to najzdrowsza albo najsmaczniejsza rzecz na świecie.
Stonka w roli głównego bohatera jest dość odważnym pomysłem. - Przypuszczam, że stonka może kojarzyć się z jedzeniem ziemniaków raczej osobom starszym i ze wsi. Podczas gdy reklama jest adresowana do młodszych odbiorców z miasta. W tym sensie, być może, nie będzie do końca czytelna dla grupy docelowej - mówi dr Marek Kochan z firmy badawczej ARC Rynek i Opinia, autor książki "Slogany w reklamie i polityce". - Poza tym stonka jest owadem i to owadem niezbyt miłym, choć skądinąd w tej reklamie stonki wyglądają raczej sympatycznie. Biedronkę możemy lubić, ale stonkę już niekoniecznie - przecież to jednak szkodnik. Wydaje mi się, że insekt w reklamie może być obsadzany raczej w rolach wrogów, które są zwalczane.
Jednak, jak wyjaśnia Krystyna Jędrzejko, agencja zdecydowała się na "zatrudnienie" tych owadów, gdyż po badaniach uzyskała pewność, że mogą one być postrzegane jako stworki zabawne, a nie szkodniki.
Stonki mają jeszcze jedno zadanie, mają zdobyć serca dzieci i zwiększyć ich wpływ na decyzje o zakupie właśnie tej konkretnej marki. Dzieciaki jedzą frytki, ale zakupy robią rodzice. Stąd animacja "Piekarnika" nawiązująca w pewnym stopniu do "Shreka", zawiera elementy dowcipu zrozumiałe tylko dla dorosłych. - - Główną grupą naszych odbiorców są kobiety mające dzieci w wieku 7-12 lat. Kupują one frytki właśnie ze względu na dzieci. Kolejną dużą grupą są młodzi ludzie w wieku 18-25 lat, bez rodzin, którzy sami przygotowują sobie to danie - mówi Katarzyna Głowacka z Farm-Frites.
Kanadyjczycy i Holendrzy na czele
Według danych AC Nielsen z okresu czerwiec-lipiec 2002 Polacy pochłaniają 11 tys. ton mrożonych frytek rocznie, wydając na ich zakup 75 mln zł. Jednak rynek jest wciąż daleki od nasycenia, gdyż blisko 90 proc. konsumentów deklaruje, że robi sobie frytki w domu, ale tylko 35 proc. z nich twierdzi, że kupuje mrożony półprodukt w sklepie.
O polskiego klienta bije się dwóch dużych producentów frytek - światowy lider w produkcji tego dania, kanadyjska firma McCain Foods Ltd., oraz spółka Farm-Frites założona przez dwie konkurujące ze sobą na co dzień firmy holenderskie - Aviko i Farm-Frites. - Ten segment rynku istnieje w Polsce mniej więcej od dziesięciu lat, czyli odkąd Aviko zbudowało fabrykę w Lęborku - mówi Katarzyna Głowacka z Farm-Frites.
Marka Aviko jest w Polsce najpopularniejsza. Według AC Nielsen jej ilościowy udział w naszym rynku wynosi 40,16 proc. Główny rywal to marka McCain, która opanowała 21,60 proc. rynku. Polscy producenci są daleko w tyle, a największy z nich to chłodnia Kielce z 9,8-proc. udziałem w rynku.
Autor
Wątek: Nowa reklama frytek (Przeczytany 2076 razy)